Slogan ou motto – en avez-vous besoin?

Slogan ou motto - en avez-vous besoin?Si le nom de votre firme, par lui-même ou en tandem avec le logo, est assez riche en informations pour intéresser vos clients potentiels, alors non, un slogan n’est pas indispensable.

Mais si ce n’est pas le cas, ou si vous en avez des doutes, alors un slogan mémorable sera très utile pour renforcer l’identité de votre entreprise.

Le slogan – définitions

Le slogan a été défini comme «une marque en une seule phrase» – d’habitude en sept mots ou même moins. Il peut communiquer la vision d’une entreprise, différencier ses produits et services des concurrents, refléter un changement dans l’orientation stratégique ou même inspirer les clients.

Mais la plus célébre définition du slogan, toujours d’actualité même si datant de 1955, a été formulée par Charles L. Whittier dans son livre «Creative Advertising»:

Un slogan devrait être une phrase sur un produit ou un service, une phrase d’un telle valeur qu’elle est digne d’être continuellement répétée dans la publicité, intéressante pour le public à s’en souvenir et formulée de telle  manière que le public est susceptible de se la rappeller.

Un slogan n’est pas toujours nécessaire et certaines marques illustres n’en ont pas besoin (Apple, par exemple). Cependant, dans de nombreux cas, les slogans peuvent fournir des informations supplémentaires utiles.

En quoi consiste le slogan?

Le slogan est la phrase-clé qui:

  • décrit votre service ou produit d’une manière simple et succincte
  • communique un avantage pour le client
  • indique ce que distingue la marque de ses concurrents
  • montre ce que rend la marque unique.

Il ne faut donc pas se concentrer uniquement sur ce que votre service ou produit EST et de négliger ce qu’il PROPOSE.

Astuces

Les créateurs de publicité disent: soyez clairs, pas astucieux !

C’est un conseil très sage, compte tenu que pas tout le monde a le don de la spontanéité et du calembour.

Le public qui ne vous connait pas (ni vous, ni votre business, ni vos produits ou services) consacreront seulement une fraction de seconde à votre logo et slogan. Il n’y a pas de temps pour être «cool» ou astucieux.

Soyez donc clairs.

Et évitez les négations.

Les gens s’intéressent à ce qu’ils vont trouver dans vos produits et non pas à ce qu’ils n’en trouveront pas.

Présent à l’international? Un bon slogan est polyglote

Si vous comptez activer aussi à l’étranger, assurez-vous que la traduction de votre slogan est faisable et le résultat est une phrase du même impact que l’original.

Respectez les droits d’auteur

Vérifiez aussi que votre slogan n’enfreint pas les droits d’auteur ou de marque déposée d’une autre compagnie.

Restez à jour

Chaque fois que votre compagnie change de logo ou de direction stratégique vous devriez analyser également l’opportunité d’une mise à jour de votre slogan.

Un exemple

Prenons un exemple tout simple, une compagnie imaginaire nommée «Le jeune entrepreneur SARL». Le nom ne nous informe pas, par lui-même, sur l’objet d’activité de la firme, sur ce qu’elle vend, au fait il ne communique rien sur le business. Mais si le nom est accompagné par un slogan, les choses pourraient beaucoup changer.

«Le jeune entrepreneur SARL – Des accessoires abordables qui embellissent votre maison».

Le slogan informe sur les produits de la compagnie : des accessoires, sur ce que les rend différents : bon marché et sur l’avantage pour le client: ils embellissent la maison. Le message est plus riche et donc plus efficace.

Les slogans forts

Créer un slogan peut s’avérer une chose très ardue. Condenser la vision d’une entreprise innovante ou les avantages d’un service sophistiqué dans quelques mots – en quelques mots mémorables ! – est extrêmement difficile. C’est ici que l’intelligence marketing et l’habilité de jouer sur les mots sont mis en valeur.

Voyons donc quelques slogans célèbres:

  • Nike : Just do it.
  • Adidas : Impossible is nothing
  • Mars : Mars, et ça repart
  • Carte Noire : Un café nommé désir
  • Allianz : Avec vous, de A à Z
  • Duracell : Et ça dure…

Comment produit-on des bijoux pareils ?

Tout commence par un brainstorming qui explore les points forts de la compagnie sur le marché (où elle active déjà ou elle aspire se positionner). Il faut recueillir les mots qui racontent le mieux l’histoire de l’entreprise et s’en servir pour assembler des phrases éloquentes. Ensuite il faut les peaufiner, par des jeux de mots, des allitérations, des tournures de phrases – mais tout en restant vigilants pour exprimer la personnalité souhaitée et utiliser le ton approprié.

Pour une discussion plus détaillée du slogan, de son contenu et de ses qualités, vous pouvez consulter l’article de Timothy R. V. Foster, «The Art & Science of the Advertising Slogan» (en anglais).

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